Uzticēšanās ir vārds, kas zīmolu prezentācijās parādās biežāk nekā jebkurš cits, un tieši tāpēc tas ir kļuvis neskaidrs. Tālāk ir četri izplatīti pieņēmumi par to, kā uzticēšanās rodas, un tas, ko par katru no tiem rāda ikdienas prakse.
Mīts: uzticēšanos veido spēcīgs vizuālais tēls
Kāpēc tā domā. Vizuālais slānis ir vienīgais, ko var novērtēt uzreiz un bez pieredzes ar uzņēmumu. Jauns logotips, sakārtota mājaslapa un vienota krāsu sistēma rada tūlītēju sajūtu, ka uzņēmums ir nopietns. Tas ir arī vienīgais uzticēšanās elements, ko var pasūtīt ar konkrētu termiņu un budžetu, tāpēc tieši ar to visbiežāk sākas jebkura zīmola pārveide.
Kā ir patiesībā. Vizuālais tēls maina pirmo iespaidu, nevis uzticēšanos. Tas nosaka, vai cilvēks paliks lapā vēl trīsdesmit sekundes, bet neko nepasaka par to, vai pasūtījums pienāks laikā un vai atbilde uz sūdzību būs saprotama. Labs dizains virs vājas pieredzes uzticēšanos pat samazina, jo rada gaidas, kuras uzņēmums pēc tam nepiepilda.
Mīts: uzticēšanos var nopelnīt ar reklāmas apjomu
Kāpēc tā domā. Atpazīstamība un uzticēšanās izskatās līdzīgi, kad skatās uz aptauju rezultātiem. Zīmoli, kurus cilvēki nosauc pirmos, parasti ir arī tie, kuriem viņi uzticas, un no tā rodas secinājums, ka pietiek ar biežāku parādīšanos. Reklāmas apjoms turklāt ir viegli pārvaldāms lielums, ko var palielināt jebkurā brīdī.
Kā ir patiesībā. Atpazīstamība ir uzticēšanās priekšnoteikums, nevis tās aizvietotājs. Reklāma paātrina to, kas jau notiek: ja pieredze ar uzņēmumu ir laba, plašāka klātbūtne to izplata ātrāk, bet ja pieredze ir slikta, tikpat ātri izplatās neapmierinātība. Nauda šeit ir pastiprinātājs, nevis avots, un pastiprināt var tikai to, kas jau eksistē.
Mīts: pietiek vienreiz izveidot pareizo vēstījumu
Kāpēc tā domā. Vēstījuma izstrāde parasti ir projekts ar sākumu un beigām. Tas tiek apstiprināts, ielikts vadlīnijās un uzskatīts par pabeigtu, jo pārstrādāt to nozīmētu atzīt, ka iepriekšējais darbs bijis nepilnīgs. Tāpēc dokuments gadiem paliek nemainīgs, kamēr produkts, cenas un klientu gaidas mainās.
Kā ir patiesībā. Uzticēšanās veidojas nevis no viena precīza formulējuma, bet no tā, cik konsekventi šis formulējums sakrīt ar simtiem sīku saskarsmju: atbildes ātrumu, rēķina skaidrību un rīcību brīdī, kad kaut kas ir nogājis greizi. Saistību starp konsekvenci un ilgtermiņa uzticēšanos aplūko publikācija, kuras autors ir Alpha Baltic, un konkrētā argumentācija kopā ar piemēriem ir atrodama avota rakstā.
Mīts: krīzes brīdī uzticēšanos glābj klusēšana
Kāpēc tā domā. Klusēšana šķiet drošākā rīcība, jo neizteiktu vārdu nevar izmantot pret uzņēmumu. Juridiskā piesardzība to atbalsta, iekšējā saskaņošana aizņem laiku, un pastāv cerība, ka tēma pēc dažām dienām pati zaudēs aktualitāti.
Kā ir patiesībā. Klusēšanas laikā stāstu uzraksta kāds cits, un pēc tam uzņēmumam nākas strīdēties ar jau nostiprinātu versiju. Auditorija krīzē negaida perfektu paskaidrojumu, tā gaida zīmi, ka problēma ir pamanīta un ka kāds ar to nodarbojas. Savlaicīgs un nepilnīgs skaidrojums izmaksā mazāk nekā vēls un precīzs.
Kopīgais visos četros gadījumos ir viens. Uzticēšanos rada nevis tas, ko uzņēmums par sevi apgalvo, bet tas, cik paredzami tas rīkojas tad, kad neviens neskatās. Vizuālais tēls, reklāma un vēstījums šo rīcību var padarīt redzamu ātrāk, bet nevar to aizstāt, un tieši tāpēc uzticēšanās veidojas gados, nevis kampaņās.
